Met e-mailmarketing direct in uw mailbox - of niet?
Of een e-mailmarketingcampagne succesvol is, hangt niet alleen af van de inhoud en het aanbod. Als de post echter de ontvanger niet kan bereiken, heeft de mooiste inhoud geen zin. Een ontvanger kan immers alleen klant worden als hij het aanbod überhaupt ontvangt. Maar daar komt de bescherming tegen spam aan bod: Slechts een deel van de verzonden e-mails komt echt in de mailbox van de ontvanger terecht.
Hoe werkt de test?
Als de mailing onderweg wordt verstuurd door de dispatch service provider of de e-mailmarketeer, komt deze niet direct aan op het adres van de ontvanger, maar moet deze eerst een aantal stappen doorlopen. Pas als de mailing alle tests met succes heeft doorstaan, komt deze in de inbox van de ontvanger terecht. Elke aanbieder, zoals gmx, gmail of web.de, filtert echter volgens zijn eigen criteria, zodat het exacte proces telkens iets anders is. In principe wordt elke mailing zowel aan de server- als aan de clientzijde gecontroleerd. De volgende controlemethoden worden gebruikt:
Authenticatie van de afzender en de witte lijst
In een eerste stap wordt de afzender geauthenticeerd met verschillende systemen, zoals Sender ID, Domainkeys Identified Mail (DKIM) of Sender Policy Framework (SPF), waarmee het domein van het bounce adres op dezelfde manier wordt geanalyseerd als de (verzendende) mailserver. Na identificatie wordt gecontroleerd of de afzender op een betrouwbare witte lijst staat en dus een voorkeursbehandeling krijgt. Openbare whitelists zoals Certified Senders Alliance (CSA), TrustedDialog en Return Path worden voor dit doel vaak gebruikt door e-mailproviders. Als een afzender in een openbare witlijst wil worden opgenomen, moet hij naast zijn authenticiteit ook best practice-voorbeelden bekendmaken. Er zijn echter aanbieders die niet met whitelists werken, zoals Yahoo, AOL of Hotmail. Hiermee kan de ontvanger zelf op de spamknop klikken. Deze informatie bereikt de afzender direct via de feedback loop mail en zorgt ervoor dat de ontvanger geen ongewenste mail meer ontvangt.
Zwarte lijst
Blacklists, die zowel aan de server- als aan de clientzijde kunnen worden gebruikt, dienen om ongewenste mails te filteren. In zo'n zwarte lijst staan de adressen van de servers die als onbetrouwbaar zijn geclassificeerd. Als een mailtje van zo'n server komt, wordt het gesorteerd en geweigerd. Naast openbare zwarte lijsten hebben bijna alle postaanbieders hun eigen zwarte lijsten. Als uw eigen domein of IP op zo'n zwarte lijst komt, moet u snel handelen. In de meeste gevallen kan de vermelding worden verwijderd met een reden of tegen betaling van een vergoeding.
De goede reputatie
Of een post is afgeleverd of Spam geïdentificeerd hangt af van de reputatie van de afzender. Dit wordt bepaald via een "Sender Score", die dient als indicator voor de kwaliteit van de communicatie en onder meer de waarschijnlijkheid van aflevering evalueert. Op een schaal van 0 tot 100 wordt de reputatie vooral beoordeeld aan de hand van hoeveel ontvangers deze mailings al als spam hebben aangemerkt. Als een e-mailadres niet bereikbaar is, heeft dit ook een negatieve invloed op de reputatie. Als een afzender een mail stuurt naar een zogenaamde spamtrap (dit zijn speciale mailadressen die dienen als valstrik voor spammails), daalt ook de score van de afzender. Als het vrij laag is, wordt de post misschien niet bezorgd. Een afleverscore van meer dan 80 punten garandeert bijvoorbeeld dat de mailings bij ten minste 85% van de geadresseerden worden bezorgd. Daarnaast worden greylisting en throttling gebruikt om de reputatie te bepalen. Throttling wordt gebruikt om het aantal e-mails te beperken dat dagelijks of in een andere bepaalde periode door één afzender wordt verzonden. Als de limiet wordt overschreden, neemt het risico toe dat de afzender als spammer wordt aangemerkt. Ook de inhoud van de mailing kan een rol spelen bij de deliverability. Indien de controles aan de serverzijde positief zijn, wordt de mail afgeleverd en kan hij door een cliënt worden opgehaald.
