Met e-mailmarketing direct in uw mailbox - of niet?
Of een e-mailmarketingcampagne succesvol is, hangt niet alleen af van de inhoud en het aanbod. Als de post echter de ontvanger niet kan bereiken, heeft de mooiste inhoud geen zin. Een ontvanger kan immers alleen klant worden als hij het aanbod überhaupt ontvangt. Maar daar komt de bescherming tegen spam aan bod: Slechts een deel van de verzonden e-mails komt echt in de mailbox van de ontvanger terecht.
Hoe werkt de test?
Wanneer de mailing door de mailing service provider of e-mail marketeer op reis wordt gestuurd, komt deze niet direct bij de ontvanger aan, maar moet deze eerst een aantal stappen doorlopen. Pas als de mailing alle controles met succes heeft doorstaan, komt hij aan in de mailbox van de ontvanger. Elke provider, zoals gmx, gmail of web.de elk volgens zijn eigen criteria, zodat het exacte proces elke keer een beetje anders is. In principe wordt elke mailing zowel op de server als op de client gecontroleerd. De volgende controlemethodes worden gebruikt:
Authenticatie van de afzender en de witte lijst
In een eerste stap wordt de verzender geverifieerd met behulp van verschillende systemen, zoals Sender ID, Domain Keys Identified Mail (DKIM) of Sender Policy Framework (SPF), waarmee de verzender wordt geverifieerd. Domein van het bounce-adres wordt op dezelfde manier geanalyseerd als de (verzendende) mailserver. Na identificatie controleert het systeem of de afzender op een vertrouwde witte lijst staat en daarom een voorkeursbehandeling krijgt. Openbare witte lijsten zoals Certified Senders Alliance (CSA), TrustedDialog en Return Path worden hiervoor vaak gebruikt door e-mailproviders. Als een verzender in een openbare witte lijst wil worden opgenomen, moet hij zijn authenticiteit en voorbeelden van best practices bekendmaken. Er zijn echter providers die niet met witte lijsten werken, zoals Yahoo, AOL of Hotmail. Bij deze providers kan de ontvanger zelf op de spamknop klikken. Deze informatie bereikt de afzender direct via feedback loop mail en zorgt ervoor dat de ontvanger geen ongewenste mail meer ontvangt.
Zwarte lijst
Blacklists, die zowel aan de server- als aan de clientzijde kunnen worden gebruikt, dienen om ongewenste mails te filteren. In zo'n zwarte lijst staan de adressen van de servers die als onbetrouwbaar zijn geclassificeerd. Als een mailtje van zo'n server komt, wordt het gesorteerd en geweigerd. Naast openbare zwarte lijsten hebben bijna alle postaanbieders hun eigen zwarte lijsten. Als uw eigen domein of IP op zo'n zwarte lijst komt, moet u snel handelen. In de meeste gevallen kan de vermelding worden verwijderd met een reden of tegen betaling van een vergoeding.
De goede reputatie
Of een post is afgeleverd of Spam geïdentificeerd hangt af van de reputatie van de afzender. Dit wordt bepaald via een "Sender Score", die dient als indicator voor de kwaliteit van de communicatie en onder meer de waarschijnlijkheid van aflevering evalueert. Op een schaal van 0 tot 100 wordt de reputatie vooral beoordeeld aan de hand van hoeveel ontvangers deze mailings al als spam hebben aangemerkt. Als een e-mailadres niet bereikbaar is, heeft dit ook een negatieve invloed op de reputatie. Als een afzender een mail stuurt naar een zogenaamde spamtrap (dit zijn speciale mailadressen die dienen als valstrik voor spammails), daalt ook de score van de afzender. Als het vrij laag is, wordt de post misschien niet bezorgd. Een afleverscore van meer dan 80 punten garandeert bijvoorbeeld dat de mailings bij ten minste 85% van de geadresseerden worden bezorgd. Daarnaast worden greylisting en throttling gebruikt om de reputatie te bepalen. Throttling wordt gebruikt om het aantal e-mails te beperken dat dagelijks of in een andere bepaalde periode door één afzender wordt verzonden. Als de limiet wordt overschreden, neemt het risico toe dat de afzender als spammer wordt aangemerkt. Ook de inhoud van de mailing kan een rol spelen bij de deliverability. Indien de controles aan de serverzijde positief zijn, wordt de mail afgeleverd en kan hij door een cliënt worden opgehaald.
