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Vom Nice-to-Have-Medium zum Favoriten der Marketingchefs: Noch vor drei Jahren galt Facebook werbestrategisch betracht nur als „nette“ Plattform mit beachtlichem Useraufkommen. Da es jedoch so gut wie keine Optionen zur Datenerhebung hinsichtlich Kaufinteressen und Konsumverhalten gab, blieb das Interesse an Anzeigenschaltungen eher mäßig. Das änderte sich schlagartig, als Facebook 2013 Deals mit renommierten Datenbrokern wie Epsilon, Acxiom und Datalogix aushandelte. Seither setzt Facebook Targeting Maßstäbe im Bereich der Zielgruppeneingrenzung.
Die Kooperation mit renommierten Marktforschungsinstituten sichert Facebook den Zugang zu Billionen Daten. Acxiom beispielsweise verfügte laut der New York Times im Jahr 2012 über die weltweit größte Datenbank zum privaten Kaufverhalten: Informationen über 500 Milliarden Verbraucher liefen hier schon damals zusammen, mit durchschnittlich 1.500 Einzeldaten pro Person. Die Folge: Quasi über Nacht wusste Facebook viel mehr als bloß, wer Farmville und wer Candy Crusher spielte. Zusätzlich zum Userverhalten auf Facebook selbst ließ sich nun auch ermitteln, wer einen Umzug plante, Medikamente gegen Bluthochdruck einnahm oder Krimis und Horrorgeschichten verschlang. Diese einzigartige Möglichkeit, Zielgruppenmarketing bis ins kleinste Detail feinzutunen, machte Facebook Targeting quasi über Nacht zum digitalen Lieblingsmedium der Werbewelt.
Der Weg zur punktgenauen Zielgruppeneingrenzung
Wer die Streuung seiner Anzeigen mithilfe von Facebook Targeting austarieren möchte, muss zunächst den Sinn der Kampagne genau definieren: Welche Aktion will der Anbieter beim User triggern? Geht es darum, einem Blog mehr Leser zu verschaffen? Will er eine Website oder eine neue App publik machen, neue Interessentencluster erschließen, E-Mail-Adressen für den Versand von Angeboten und Newslettern sammeln? Der Facebook Ads Manager bietet zehn Optionen an, darunter auch Publicity für Veranstaltungen und direkte Verkaufswerbung. Das Ziel zu präzisieren, kanalisiert die Parameterauswahl und erleichtert es, den limitierten Gestaltungsrahmen der Anzeige fokussiert zu nutzen.
Facebook Targeting – Annäherung Schritt für Schritt
Zur Beschreibung von Zielgruppe(n) bietet Facebook die Auswahl von Usereigenschaften und -verhalten in sechs Hauptkategorien mit Hunderten von Unterkategorien an.
– Demografische Daten wie Standort, Alter, Geschlecht, Sprache, Beziehungsstatus, Bildungsgrad, Job et cetera
– Interessensgebiete im Allgemeinen und im Besonderen, etwa “ Essen und Trinken – Restaurants – Fast Food + Cafés“ oder „Technik – Computer – Prozessoren + Arbeitsspeicher“
– Kauf- und Konsumverhalten, zum Beispiel „Finanzen – Investitionen – Online Banking/Direct Banking“ oder „Mobile Device User – by Brand – Asus – Fonepad + Transformer Pad“
– Verbindungen auf der Plattform selbst, also Likes und Freunde
– Custom Audiences (vorhandene Kontakte) wie der eigene Kundenstamm, Blogleser oder App-Nutzer
– Lookalike Audiences – Personenkreise mit gleichen oder ähnlichen Merkmalen wie die bereits bestehenden Kunden und Kontakte
Anregung zur Kreativität: Facebook Targeting in der Praxis
1. B2B Offerten: Business Software
Sie suchen potenzielle Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die ausschließlich in einem bestimmten Rahmen angeboten werden, zum Beispiel für eine Direct Marketing Software? In diesem Fall führt die Kategorie „Verhalten“ zur richtigen Zielgruppe. Allerdings finden sich in der Subkategorie Business Marketing rund 4,5 Millionen User. Eine engere Auswahl ergibt sich, wenn Sie weitere Kriterien hinzuschalten, zum Beispiel Standort und/oder beruflichen Status der gewünschten Ansprechpartner.
2. Privatkundenselektion: Niedrigpreiswochen im Romantikhotel
Wenn Sie bei der Vorauswahl des Kampagnenziels „Event Responses“ wählen, bietet Ihnen die Facebook Targeting Funktion überwältigend viele Parameter an. Die zugrunde liegenden Informationen stammen direkt von den Timelines der Facebook User. Eine Anzeigenwerbung für die „Herzen & Champagner“-Aktionswoche Ihres Hotels etwa hätte gute Chancen, von Frischverliebten näher in Augenschein genommen zu werden. Facebook listet für diesen Zustand mehrere Parameter auf, von „Neue Beziehung“ über „Frisch verlobt (unterteilt in 3 Monate, 6 Monate, 1 Jahr) bis hin zu „Frisch verheiratet (dito).
3. Facebook Targeting für Fortgeschrittene: Generieren Sie eine Lookalike Audience
Sie nutzen Facebook bereits standardmäßig zur Kommunikation mit Kunden und/oder Followern? Ein nächster logischer Schritt könnte in der Erschließung neuer Zielgruppen mit ähnlichem Kaufverhalten und ähnlichen Interessen wie Ihr Kundenstamm bestehen. Übrigens brauchen Sie dafür nicht einmal eine Fangemeinde auf der Plattform selbst. Facebook stellt Ihnen ein Tracking Pixel zur Verfügung, das ein Bild der Custom Audience Ihrer Website übermittelt. Auf der Basis des Profils lassen sich Ähnlichkeiten mit Facebook Usern abrufen, die als Kunden für Sie infrage kommen.
Cleveres Targeting spielt mit den Möglichkeiten
Facebook Targeting ist ein grandioses Werkzeug, solange es so flexibel gehandhabt wird, wie es dem Medium entspricht. Die Lebensumstände, Verhaltensweisen und Interessen Ihres „idealen Kunden“ sind im ständigen Wandel. Facebook kann helfen, ihm auf die Spur zu kommen und sie im Auge zu behalten.
