Skrot eller et godt køb?
Onlinehandel lover altid meget: På grund af lave driftsomkostninger, store lagre eller gode kontakter til leverandører kan interessante produkter ofte tilbydes til lave priser. Det er teorien. Men et onlinekøb har altid en aura af en gris i en sæk - du betaler og bliver så overrasket positivt eller negativt under udpakningen.
Det er rigtigt, at et forkert køb ikke er en katastrofe. Der er trods alt altid mulighed for at returnere varerne. Det er dog altid irriterende og forbundet med en tilbageværende usikkerhed at kunne bytte varen og få pengene tilbage. Hvis transaktionen ikke lykkes, er der desuden altid én ting, der går tabt - tid. I det mindste i privatkundebranchen er vi endnu ikke nået til det punkt, hvor vi kan få godtgørelse for tabt ventetid. Bøder og kontraktbøder har hidtil kun været forbeholdt erhvervskunder.
Hvis der var et presserende behov for produktet, ligger skaden altid hos den skuffede kunde. For at undgå skuffelser så vidt muligt har værktøjet produktanmeldelser etableret sig.
I begyndelsen var Ebay
Den første platform, der fra starten byggede på ratings, var Ebay. Den gensidige vurdering af leverings- og betalingsmoralen har altid været en central del af den dengang endnu unge handel mellem forbrugere via internettet. Konceptet med produktvurderinger blev hurtigt kopieret af professionelle butiksoperatører, først og fremmest Amazon, som startede som en ren boghandler. I mellemtiden er Ebay og Amazon blevet store markedspladser, hvor privat og professionel handel er lige mulig. Onlinebutikker, der opererer uden for disse to førende virksomheder på markedet, tilbyder ikke nødvendigvis lignende værktøjer. Men de, der har nået en vis størrelse, videregiver kundernes udtalelser i en eller anden form på deres websted.
Hvor troværdige er produktanmeldelser?
At man nu også som privatkunde kan blive retsforfulgt, hvis man giver uberettiget dårlige bedømmelser, er ikke nødvendigvis til gavn for en butiks troværdighed. Dårlige vurderinger er ubehagelige, men de beviser i det mindste, at en butiks vurderingssystem gør det rigtige. For intet er mere dødbringende for en Butik end mistet tillid. Der er stor forskel på, om tre udvalgte kundeudtalelser i henhold til skemaet "Fru F. fra M. skriver...." angives som en udtalelse om et produkt, og om en gennemsnitsværdi fremgår af et repræsentativt udvalg af kundeudtalelser. Det bør forventes, at et produkt holder det, som butikken lover. Det er derfor, at nysgerrige potentielle kunder har en tendens til at kigge sig omkring efter de værre eller middelmådige anmeldelser.
Ikke ros, men præcision
De, der har grund til at klage, gør det som regel meget detaljeret. Det er netop det, der gør anmeldelser troværdige. En enstavelsespræstation er lige så meningsløs som en skingrende anmeldelse, der kun består af tre ord. Men hvis en kunde gør sig den ulejlighed at kritisere et produkt i detaljer, er det guld værd for butiksindehaveren. Dette er den eneste måde for iværksætteren at finde ud af, hvorfor succesen med et produkt ikke vil brænde. Selv en detailhandler er først og fremmest en kunde, som forsynes af sine grossister og producenter. Afhængigt af butikkens størrelse kan ikke alle produkter blive testet. Den dårlige rating hjælper derfor med at identificere nitterne i porteføljen for at kræve forbedringer eller fjerne dem fra tilbuddet.
Men én ting er sandt: kundekommunikation og service skal altid være over al kritik. Som forhandler kan man sagtens have et eller to flops i sin portefølje. I så fald bør anmeldelserne dog kun vedrøre produktet og aldrig service og kontakt.
To tredjedele "god" ikke bestået
Kunderne er ubarmhjertige i onlinehandel. Hvis den gennemsnitlige værdi af tilfredse kunder nærmer sig 85%, kan der opstå kaskadeeffekter. Butikkens troværdighed og pålidelighed har så lidt i en sådan grad, at potentielle nye kunder opfatter købet som en risiko. Bestillingerne falder, interessen svinder mere og mere, indtil butikken til sidst må lukkes. Det er ganske vist helt umuligt at have samlet titusindvis af anmeldelser skrevet til 100% af tilfredse kunder. Men tilfredshedsskalaen bør stadig altid ligge i det øvre 90%-område. Hvis det ikke gør det, er der noget strukturelt galt.
Tag kritikken alvorligt
Det er forkert at ignorere kritik. Det er endnu mere forkert at reagere på en fornærmet måde. Potentielle kunder kigger på negative anmeldelser. Hvis bekymringer, forespørgsler eller klager tages alvorligt, skaber det igen tillid. Et venligt samarbejde med forslag til løsninger kan udløse solidaritetseffekter med butiksoperatøren - fordi kunderne også ved, at andre kunder nogle gange kan tage fejl. En dårlig rating er derfor en ideel anledning til at præsentere butikken fra sin bedste side. Men som jeg sagde, bør de dårlige anmeldelser altid kun vedrøre produktet. Et "Vi har videresendt klagen til vores leverandør, og den næste levering bør ikke længere have denne fejl" er det perfekte svar på produktkritik.
Stræben efter kvalitetsmærker
Det er ikke let at få et godkendelsesstempel. Et tillidsmærke fra "Trusted Shops", "TÜV", "IPS" eller en anden velkendt organisation er en tredje udtalelse om din egen onlineforretning. Det kan være en udfordring at oprette en butik på en velkendt platform, men det er en anden forhindring at få et tillidssegl. For at blive ved med eksemplet med "Trusted Shops": Virksomhedsjuristerne i denne virksomhed har udviklet et katalog med mere end 100 spørgsmål, som en butiksoperatør skal besvare, før han kan overveje at tildele et segl. Det er så meget desto mere effektivt, hvis ikonet på Websted med en prægning. Mange kunder gider slet ikke længere se på produktvurderinger, når de ser testforseglingen, men stoler på, at de er i gode hænder, når de bliver testet.
Tillid med grænser
Tillidssigler er også produkter, som en butiksoperatør skal betale gebyrer for. Derfor er der konkurrence mellem de enkelte test- og vurderingsinstitutter, hvilket afspejler sig i servicen, Omkostninger og også effekten varierer meget. Fordelen ved et trustmark ligger i dets anerkendelse. Det nytter derfor ikke meget at henvende sig til en billig udbyder på baggrund af spareidéer, som også har lave krav til en butik. Deres tillidssigler er enten ikke populære nok eller har allerede ry for at være mere eller mindre meningsløse.
Men selv et tillidssegl fra den dyreste og bedste udbyder nytter ikke noget, hvis produktporteføljen ikke er i overensstemmelse med markedet. I sidste ende gælder den grundlæggende lov om udbud og efterspørgsel også for en onlinebutik, som kun kan betjenes ved konstant at observere markedet.
